Public interest in the Milan Cortina Winter Olympics among South Koreans is the lowest on record for a Winter Games, with Google Trends showing domestic searches for "Olympics" below 10 on a 100-point scale. This compares with about 30 for Beijing 2022 and a peak of 100 when Korea hosted the PyeongChang Games in 2018.
The first live Korean broadcast of a mixed doubles curling match and the opening ceremony drew low TV ratings, 1.5 percent and 1.8 percent respectively, underscoring tepid viewer engagement.
Frontline commentators described the mood as unusually muted for a major international event, with small business owners and online communities noting a lack of public interest and few inquiries for events or group reservations.
At a senior aides meeting, the president acknowledged the quiet and urged officials to intensify promotional efforts so that athletes can compete with strong national support, signaling a renewed push to mobilize public sentiment.
Globally, the Games are facing softer momentum, with U.S. viewership for the Beijing Olympics down from recent highs. Domestic ticket sales for Milan Cortina reached about 75 percent of capacity by early February, with roughly 1.2 million of about 1.5 million tickets sold, following a slow start that left about 613,000 tickets sold by October.
A key factor in the South Korean context is the absence of a terrestrial broadcaster carrying the Games for the first time since 1964. A cable-based broadcaster secured exclusive rights to all Olympics and World Cups from 2026 through 2032 in a deal exceeding 300 billion won, after attempts to sublicense to national networks collapsed amid high licensing demands. Critics argue the exclusive arrangement limits viewing rights and the broader popularization of sports.
Despite promising extended coverage and a team including former Olympic medalists, engagement has remained subdued, with promotional content generating modest online views compared with other viral content.
Analysts describe a "superstar vacuum," noting no current athlete commands the same cross‑over appeal as past figures, though medal hopes rest on a speed skater and a figure skater. An eight-hour time difference places marquee events in Korea’s early morning hours, dampening communal viewing traditions and related sponsorships for winter sports.
Experts highlight deeper cultural shifts, including a move away from collective viewing toward individualized consumption on personal devices, which erodes the national sentiment historically associated with Olympic success. While there is concern that fewer viewers could reduce sponsorship and funding for winter sports, some fans remain hopeful for moments of national support during Olympic competition.
2026년 밀란 코르티나 동계 올림픽 개막식에서 한국 대표단이 이탈리아 밀라노의 산 시로 스타디움에서 행진했다.
이번 대회는 예선이 수요일에 시작되고 금요일에 공식 개막식이 열렸지만, 국내 관심은 역대 최저치를 기록했다. 구글 트렌드 데이터에 따르면 국내의 “올림픽” 관련 검색은 100점 만점 중 10점 이하로 떨어졌고, 2022년 베이징 대회 당시에는 30을, 2018년 평창 대회 때는 100에 달했다.
첫 생중계였던 남자·여자 혼합 복식 컬링 경기는 시청률이 1.5%에 그쳤고, 개막식은 1.8%의 시청률을 기록했다.
작은 사업을 하는 한 이용자는 온라인 커뮤니티에 “올림픽이 아니라 2월의 평범한 날 같다”고 썼고, 다른 이들은 “이 달에 올림픽이 열린 줄 몰랐다”거나 “과거에는 새벽 경기에도 단체 예약이 있었는데 이번에는 문의가 한 건도 없었다”는 반응을 보였다.
이 같은 침묵은 정부의 최고위 인사들에게도 영향을 미쳤다. 청와대의 한 고위 보좌관 회의에서 대통령은 “겨울 올림픽이 다가왔는데도 조용하다”라며 침묵을 인정했고, 국가 소득이 상승함에 따라 관심이 떨어지는 경향이 있지만 이번은 너무 낮다고 지적했다. 그는 선수들이 국가를 대표해 열띤 응원을 받으며 경쟁할 수 있도록 홍보를 강화하라고 지시했고, 보좌진과 함께 “팀 코리아!”라는 구호를 외친 뒤 “화이팅!”이라고 응답했다.
이 같은 이탈은 한국에 한정된 현상은 아니다. 미국의 한 대형 방송사의 프라임타임 시청자 수는 베이징 올림픽에서 평균 약 1,140만 명으로, 평창 대비 42% 감소했다. 밀란 코르티나의 티켓 판매는 2월 초까지 약 75%의 수용률에 도달해 약 119만 장이 팔렸고, 전체 약 150만 장 중 나머지는 아직 남아 있다.
한국 관련 요인 가운데 하나로는 전례 없는 방송 구조 개편이 꼽힌다. 1964년 도쿄 올림픽 이후 62년 만에 지상파 방송사가 단 한 곳도 올림픽 전 종목을 방송하지 않는 상황에서, 한 케이블 채널이 2026년부터 2032년까지 올림픽과 월드컵의 독점 방송권을 확보하는 계약을 체결했고, 계약 규모는 3,000억 원이 넘는 것으로 알려졌다. 독점권 재공유를 두고 지상파 3사와의 협상이 무산되었다고 전해진다.
문화 비평가들은 “독점 방송은 보편적 시청 권리를 침해하고 스포츠의 대중화를 저해한다”고 지적하며, 최소한 하이라이트와 한국 선수들의 활약은 지상파 방송과 공유되어야 한다고 밝혔다.
독점 방송 측은 이전의 지상파 방송 시간의 두 배에 달하는 해설 팀을 구성했고, 올림픽 홍보 영상이 인스타그램에 게시되었으나 조회 수는 약 10만으로, 동시간대에 업로드된 대시캠 영상의 조회 수의 절반도 되지 않았다.
이처럼 한때 한국 소셜 미디어를 달궜던 올림픽 열풍은 디지털 시대의 고요함으로 바뀌었다. 과거의 올림픽은 개막식부터 반응 영상, 밈, 해설이 실시간으로 확산됐지만, 이번 대회에는 온라인 커뮤니티와 소셜 피드에서 올림픽 담론이 거의 나타나지 않았다. 남아 있는 대화들도 독점 방송과 시차 문제를 둘러싼 논의에 머무르는 경향이 크다.
2026년 대회 역시 ‘슈퍼스타 공백’ 문제에 직면했다. 김연아의 피겨 스케이팅 지배력이 밴쿠버 2010을 국가적 이벤트로 만들었던 반면, 130명의 대표단 중에 눈에 띄는 초월적 매력을 가진 선수가 많지 않고, 메달 기대는 단속적인 속도 스케이팅 선수 김민선과 피겨 선수 차준환에 쏠려 있다.
8시간의 시차로 주요 이벤트가 한국의 새벽 시간에 열리면서 공동 시청 문화가 약화되고 있다. 2022년 카타르 월드컵의 경우 늦은 시간의 경기로 인해 치킨 배달 매출이 증가하던 시기가 있었지만, 이번 대회에서는 그런 현상이 기대되기 어렵다.
문화적 변화의 뚜렷한 결과로는 집단적 습관의 쇠퇴가 꼽힌다. 한 전문가는 사람들이 과거처럼 거실에 모여 함께 보는 시대는 지나갔다고 말하며, 지금은 모두가 스마트폰으로 원하는 콘텐츠를 소비한다고 밝혔다. 국민적 대표성에 대한 정서적 투자도 약해진 것으로 분석된다.
온라인 논평가들은 시청자 감소가 스폰서 감소로 이어져 자금 지원이 줄고, 이는 차세대 올림픽 선수들에게 롤모델이 부족해지는 악순환으로 이어질 수 있다고 경고한다.
그럼에도 불구하고 팬들의 게시물은 여전히 남아 있다. “일부 선수들은 네 해를 헌신해 이 순간을 만든다. 인기 없는 종목의 선수들에게는 관중들의 응원이 그나마 남은 희망일 뿐이다. 우리 선수들이 응원을 받을 수 있기를 바란다 — Team Korea, fighting.”