American hamburgers became a staple for some South Koreans during their travels in the United States, but many find the prices of U.S. chain burgers prohibitively high upon returning home.
Lee U-chan, a 29-year-old office worker, described the taste difference between U.S. chain burgers and local brands as insufficient to justify the price disparity. In Korea, single burgers from domestic chains like Lotteria range from 6,000 won ($4.06) to 9,000 won, while prices at Five Guys span from approximately 13,000 to 17,000 won, nearly double the cost.
This sentiment reflects the broader struggle of Western burger chains in Korea, where higher prices are viewed as burdensome amid rising living costs. On Wednesday, Hanwha Galleria, which operates Five Guys in Korea, announced it would sell the business to a private equity firm after just two and a half years, indicating a shift back to focus on department stores.
This is not the first instance of a Western burger brand exiting the Korean market. Super Duper, a San Francisco-based gourmet burger chain, opened in Seoul in 2022 but recorded a net loss of 1.7 billion won the following year and left the market in March. Similarly, JK Enterprise sold Gordon Ramsay Burger after reporting an operating loss of 1.9 billion won in 2023.
Western burger chains continue to face challenges in Korea. Shake Shack recorded an operating loss of 1.9 billion won last year, while Wendy’s exited the market in 1998 after initially expanding to about 40 outlets during the 1980s.
In contrast, domestic burger chains have shown strong performance. Mom’s Touch reported record sales of 417.9 billion won last year, a 14.7 percent increase from the previous year. Lotte GRS, which runs Lotteria, also saw an 11 percent rise in sales, totaling 536.3 billion won in the first half of this year.
McDonald’s, which has competitive pricing similar to domestic chains, also reported strong results with record sales of 1.25 trillion won last year, up 11.8 percent from the prior year.
Choi Chul, a professor of consumer economics, noted that the struggles of Western brands reflect a perception among Korean consumers that burgers are not typically items for which they wish to pay high prices. He also highlighted that high inflation and economic sluggishness are making consumers more price-sensitive, affecting even younger consumers who typically favor burgers.
미국의 패스트푸드 브랜드인 파이브가이즈에서 제공하는 햄버거, 감자튀김, 밀크쉐이크가 2023년 파일 사진에서 보인다.
29세의 사무직 근로자인 이우찬은 2023년 미국 동부에서 서부로의 18일간 여행 동안 미국식 햄버거를 주식으로 삼았다.
그러나 한국에 돌아온 이우찬은 미국 체인 햄버거의 가격이 너무 비싸다고 느낀다.
그는 “한국에서는 미국 체인 햄버거와 한국 브랜드 간의 맛 차이가 가격 차이를 정당화할 만큼 크지 않다”며 “이 정도 비용을 쓸 거라면, 정말 좋은 음식을 제공하는 독립 레스토랑에 가는 게 낫다”고 말했다.
한국의 대형 햄버거 체인 롯데리아에서 단품 햄버거는 보통 6,000원에서 9,000원 사이로 판매된다. 반면 미국의 햄버거 체인인 파이브가이즈에서는 한국에서 13,000원에서 17,000원으로 두 배 비쌌다.
이우찬의 관점은 상승하는 생활비 속에서 많은 소비자들이 높은 가격을 부담스럽게 느끼면서 서양 햄버거 체인의 제한된 성공을 설명하는 이유 중 하나이다.
수요일, 한국 내 파이브가이즈 운영사인 한화갤러리아는 사업을 사모펀드에 매각하기로 합의했다. 이는 브랜드의 현지 출시 2년 반 만의 결정으로, 백화점으로의 사업 초점을 다시 맞추기 위한 것이다.
서양 햄버거 브랜드가 한국 시장에서 매각되거나 철수한 것은 이번이 처음이 아니다.
샌프란시스코에 본사를 둔 고급 햄버거 체인 슈퍼 두퍼는 2022년 서울에 첫 매장을 열었다. 그러나 다음 해 17억 원의 순손실을 기록하고 올해 3월에 한국 시장에서 철수했다.
영국 셰프 고든 램지의 브랜드로 알려진 고든 램지 버거를 운영했던 JK 엔터프라이즈는 지난해 사업을 매각했으며, 모회사에서 2023년에 19억 원의 운영손실을 기록했다.
전자의 햄버거는 한국에서 8,300원에서 13,900원 사이에 가격이 책정된 반면, 후자의 단품 메뉴는 30,000원대였으며, 최고 가격의 메뉴 항목은 14만 원에 달했다.
2023년 파일 사진에서 슈퍼 두퍼의 햄버거, 감자튀김 및 밀크쉐이크 모습이 보인다.
한국에서 서양 햄버거 브랜드들은 여전히 심각한 어려움에 처해 있다. 지난해 미국 패스트푸드 브랜드인 쉐이크쉑은 한국에서 19억 원의 운영손실을 기록했다.
다른 외국 햄버거 체인들도 과거에 비슷한 결과를 겪었다. 미국 브랜드인 웬디스는 1984년 한국 시장에 진출하여 약 40개의 매장을 운영했지만, 1998년 아시아 금융 위기 이후 결국 철수했다.
반면, 국내 햄버거 체인들은 긍정적인 실적을 내고 있다. 맘스터치는 지난해 4,179억 원의 매출을 기록하며 전년 대비 14.7% 증가했다. 롯데 GRS는 롯데리아를 운영하며 올해 상반기 5,363억 원의 매출을 기록하여 전년 대비 11% 증가했다.
맥도날드 역시 국내 체인과 비슷한 가격으로 햄버거를 판매하며 강력한 실적을 올렸다. 맥도날드 한국 법인은 지난해 1조 2,500억 원의 매출을 기록하며 전년 대비 11.8% 증가했다.
숙명여대 소비자경제학과의 최철 교수는 서양 브랜드들이 어려움에 처한 것은 한국 소비자들 사이에서 햄버거가 비싼 가격을 지불할 만한 음식이 아니라는 일반적인 인식이 반영된 것이라고 말했다.
최 교수는 또한 높은 인플레이션과 경기 둔화로 소비자들이 더욱 가격에 민감해지고 있다고 덧붙였다.
“햄버거를 선호하는 경향이 있는 젊은 소비자들도 구매력이 약해지면 부담을 느낀다”며 “포스트팬데믹 둔화 속에서 소비자들의 지갑에는 단순히 여유가 적다”고 말했다.