Shirin Emeera has been appointed as the new chief executive of Mercedes-Benz Korea, with a primary focus on ensuring the successful launch of the company's key electric vehicle lineup as it works to stabilize declining EV sales following a major fire incident two years ago.
She is set to take office in July, succeeding the outgoing CEO. Her arrival comes as the company prepares to introduce two new electric models—the all-new electric CLA and the all-new electric GLC—later this year, with observers watching whether the brand can rebuild its EV identity after the Incheon fire that damaged numerous vehicles and raised safety concerns.
The incident underscored safety issues for consumers and dealt a reputational blow to the brand in the expanding EV market. Mercedes-Benz Korea plans to launch a total of 10 new models in the local market this year, with the two EV models expected to play a crucial role in broadening the customer base.
Under the leadership of the outgoing CEO, the company expanded its Maybach luxury brand, including opening the world’s first dedicated Maybach Brand Center in Seoul. Despite this, the forthcoming EV push represents a critical test for Emeera’s leadership as rivals intensify their electrification efforts.
Mercedes-Benz Korea’s EV sales surged in the past, rising from 1,363 in 2021 to 5,006 in 2022 and 9,184 in 2023, but fell to 4,506 in 2024 and 2,118 in 2025, reflecting the ongoing impact of the earlier fire incident. Competitors such as BMW Korea, BYD Korea, Audi Korea, and Porsche Korea outperformed Mercedes-Benz Korea in EV sales in 2025.
The company is accelerating preparations for the all-electric CLA, highlighting its advanced technology, including Nvidia’s Alpahayo autonomous driving platform, which the CLA will first deploy. Industry observers say the success of these new electric models will be pivotal in determining whether Mercedes-Benz Korea can reverse the EV-related challenges the brand has faced.
메르세데스-벤츠 코리아의 새롭게 임명된 CEO 시린 엠이라의 최우선 과제는 주요 전략적 전기차(EV) 라인업의 성공적인 출시를 확보하는 것으로 보인다. EQE 세단 화재 사건 이후 EV 판매 회복이 여전히 어려움을 겪고 있기 때문이다.
그녀는 오는 7월 취임 예정이며, 은퇴하는 매티아스 바이틀 CEO를 대체한다.
엠이라의 취임은 올해 두 번째 신모델인 전기 CLA와 전기 GLC의 공개를 앞두고 이뤄지며, 그녀의 리더십에 대한 면밀한 주시가 이어질 것으로 보인다. 이로 인해 자동차 제조업체가 한때 인천의 지하주차장에서 발생한 화재로 인해 크게 손상되고 140대의 차량이 피해를 입고 23명이 병원에 입원한 사건으로 타격받았던 EV 브랜드 아이덴티티를 재구축할 수 있을지에 대한 우려가 제기된다.
이 사건은 소비자 사이에 광범위한 안전 우려를 일으켰고 빠르게 성장하는 EV 시장에서 브랜드 평판에 큰 타격을 줬다.
메르세데스-벤츠 코리아는 올해 현지 시장에서 총 10개의 신규 모델을 선보일 계획이며, 그 중 두 모델은 각각 한국의 가장 인기 있는 차종에 속하고 더 넓은 고객층에 어필할 가능성이 있어 전략적으로 중요한 역할을 할 것으로 예상된다.
은퇴하는 CEO의 리더십 하에 이 회사는 궁극적으로 럭셔리 마이바흐 브랜드 확장에서 상당한 성공을 거두었다. 지난해 7월 서울에 세계 최초의 마이바흐 브랜드 센터를 개관해 쇼룸과 서비스 시설을 포함하는 고급 자동차 고객에 대한 강한 약속을 강조했다.
그러나 지금은 EV 도전과제를 극복해야 할 시점이며, 경쟁사들이 전동화 분야에서 빠르게 입지를 확장하는 가운데 전기 차 라인업의 성공은 엠이라의 리더십에 대한 중요한 첫 시험으로 널리 여겨진다.
메르세데스-벤츠 그룹 CEO 올라 칼렌ius가 인천에서 기자회견을 하는 모습, 2025년 11월 14일. Courtesy of Mercedes-Benz Korea
메르세데스-벤츠 코리아의 EV 판매는 최근 몇 년간 급성장해 2021년 1,363대에서 2022년 5,006대, 2023년에는 9,184대까지 상승했다.
그러나 2024년 화재 사건의 여파로 4,506대까지 급감한 뒤 2025년에는 2,118대로 further 감소했다.
전기차 실적은 지난해 BMW 코리아의 5,821대 등 주요 경쟁사들의 성과와 대조적으로 저조했다. BYD 코리아, 아우디 코리아, 포르쉐 코리아 등도 메르세데스-벤츠 코리아보다 높은 EV 판매실적을 기록했다.
메르세데스-벤츠 코리아는 올해 전기 CLA의 성공을 가속화하고자 하며, 특히 전모델의 기술에 큰 중점을 두고 있다.
이 차는 닥필드의 강력한 자율주행 플랫폼인 Nvidia의 Alpamayo를 탑재했다. 신형 전기 CLA는 이 시스템을 탑재한 최초의 모델이며, Nvidia의 제슨 황 CEO가 세계 최초로 이 자율주행 시스템의 합리적 추론 기반 기능을 공개한 이후 세계적인 주목을 받았다.
“이들 새로운 전기 모델의 성공은 메르세데스-벤츠 코리아가 수년간 EV 관련 화재 논란에 휩싸인 상황에서 분위기를 반전시킬 수 있는지 여부를 결정하는 데 결정적일 것”이라고 한 산업 관계자는 말했다.